Die Diversität des Marktes

Im 30. Jahr seines Bestehens baut der European Film Market seine Erfolgsgeschichte weiter aus. Im Interview spricht EFM-Direktor Matthijs Wouter Knol über neue Techniken und Formate, die Wichtigkeit der Vielfältigkeit in der Filmindustrie und seine Wünsche für die Zukunft.

Wie wichtig sind das Publikumsfestival Berlinale und der Markt füreinander?

Die Anbindung an das größte Publikumsfestival der Welt ist ein Alleinstellungsmerkmal des EFM. Für viele unserer Kunden ist es extrem wichtig, dass ihre Filme sowohl im Markt als auch im Festivalprogramm gezeigt werden, weil sie so einen guten Eindruck gewinnen, wie ihre Filme ankommen.

Stimmt der Name European Film Market eigentlich noch oder müsste es längst European Media Market heißen?

Ich glaube nicht. Die Bedeutung neuer Formate ist gewachsen, aber der EFM ist nach wie vor ein Filmmarkt und damit ist der Fokus auch klar definiert. Kinofilme bilden nach wie vor den größten Verkaufsposten.
Andere Formate sind dazugekommen, Serien zum Beispiel. Aber auch hier ist uns wichtig, dass Serien einen kinematographischen Ansatz und eine komplexere Erzählstruktur haben – unabhängig davon, wie sie vertrieben werden. Was wir anbieten, hat immer eine Beziehung zum Medium Film – das verstehen auch unsere Kunden.

Hat sich der Innovationsdruck oder die Frequenz der Innovationen über die Jahre geändert?

Gefühlt auf jeden Fall. Große Erwartungen in die Zukunft werden heute oft schnell enttäuscht. Die Themen wechseln von Jahr zu Jahr, werden immer schneller gehypt, weil sich die Medienlandschaft verändert hat. Unsere Besucher fragen immer konkreter: Was heißt das für mich persönlich? Für meine Geschäfte? Wir achten sehr darauf, unsere Besucher zu begleiten und zu unterstützen. Es geht nicht nur darum, Stände zu buchen. In einer Zeit, in der es viele Fragen und Verunsicherung gibt, versuchen wir ein Wegweiser zu sein und Innovationen zu deuten. Der EFM ist eine Plattform, die ihre Angebote an die Bedürfnisse Ihrer Besucherinnen und Besucher anpasst, wenn die bisherigen Formate nicht mehr aktuell sind und nicht mehr zu den sich verändernden Geschäftsmodellen passen. Für die Industrie spielt der EFM eine zunehmend bedeutsamere Rolle, um gemeinsam Antworten zu finden.

Eine Frage der Macht

Wie sehen Marktbewegungen heute aus? Besitzt die Filmindustrie noch so etwas wie Macht über den Markt und das Publikum?

Die Antwort ist nicht mehr eindeutig. Auf der einen Seite besitzen einige Firmen traditionell mehr Macht. Die amerikanischen Studios produzieren nach wie vor Content mit ihrem Riesenapparat, der manchmal in allen Kinos der Welt am gleichen Tag erscheint. Aber auch die ganz großen Player brauchen ein Publikum, das sich die Filme anschauen möchte. Größe spielt zwar eine Rolle und Geld zu haben bedeutet, investieren und sich schnell auf neue Entwicklungen einstellen zu können. Gleichzeitig ist es ein Manko. Wer groß ist, ist unflexibel.

Zudem hat sich das Nutzungsverhalten des Publikums komplett gewandelt. Vor ein paar Jahren ging man noch in die Videothek, heute ist man enttäuscht, wenn man eine Serie nicht bei Netflix oder Amazon findet. Die Erwartungen, welche Inhalte on-demand sofort zugänglich sein müssen, sind gestiegen. Ein jüngeres Publikum kann sich gar nicht mehr vorstellen, drei Monaten zu warten, ehe ein Film ins Kino kommt. Das hat neue Player ins Spiel gebracht. Und einige von ihnen haben noch gar nicht richtig angefangen, Content zu produzieren. Facebook und Google haben begonnen, eigene Serien und Filme zu produzieren und verfügen schon über ein riesiges Publikum: nämlich alle User, die auf ihren Plattformen einen Account haben. Das sind beeindruckende Zahlen. Es wird sich noch viel verändern in den nächsten Jahren und da wird auch die Machtfrage eine entscheidende Rolle spielen – und jedes Jahr neu beantwortet werden müssen. Die künftige Rolle vom Markt wird sich dadurch auch weiter definieren.

Vielfalt

Eine Initiative, die letztes Jahr gestartet wurde, ist der „Berlinale Africa Hub“. Was versprecht Ihr Euch davon?

Wir haben Afrika gewählt, weil wir den EFM auch als Seismograph für neue Trends positionieren wollen. In manchen afrikanischen Ländern herrscht unter Film- und Medienschaffenden eine wahnsinnige Energie, Innovationsfreudigkeit und Flexibilität. Obwohl es kaum eine Infrastruktur gibt, die mit unserer vergleichbar ist, besteht der Wunsch, ein Publikum zu erreichen. Und das afrikanische Publikum - mehr als die Hälfte der Einwohner von Subsahara-Afrika ist jünger als 30 Jahre - erwartet Content, der qualitativ dem entspricht, was im Rest der Welt gesehen wird.

Wir haben oft ein bestimmtes Bild vom afrikanischen Film im Kopf, geprägt von preisgekrönten Festivalfilmen. Diese Filme sind zwar interessant, haben aber auch dazu geführt, dass ein teilweise sehr verzerrtes Bild davon entsteht, was in Afrika eigentlich stattfindet, was in den afrikanischen Ländern gerne gesehen wird. Zudem werden auch in Subsahara-Afrika Filme und Serien verstärkt online konsumiert, weil die Anzahl von afrikanischen Ländern, die Zugang zum Internet haben, rasant wächst. Content wird lieber auf dem Handy angeschaut. Inzwischen haben auch viele Menschen einen Fernseher zu Hause, SVOD rückt auch in Afrika auf. So entsteht ein völlig anderer Markt. Diesen neuen und anderen Markt wollen wir sichtbar machen. Es geht nicht darum, nur eine klassische Kino-Infrastruktur in Afrika aufzubauen und die europäischen Filme dort zu zeigen, sondern deutlich zu machen, wie Filme heute in Afrika gesehen, gezeigt und angeboten werden. Was können wir aus dieser anderen Infrastruktur, diesen unglaublich schnellen Marktentwicklungen lernen? Vielleicht liefert diese Frage auch Antworten auf die Herausforderungen, die in Europa und Nordamerika gerade drängend sind. Wir wollen von Afrika lernen, das ist das Anliegen des „Berlinale Africa Hub“. Er ist eine Anlaufstelle für internationale Interessenten, die über den Tellerrand schauen und sich von einem lang nicht ernst genommenen Kontinent überraschen lassen wollen.

Ein Thema, das Ihr ganz oben auf Eure Agenda gesetzt habt, ist in diesem Jahr Diversity.

Ja, denn es ist wichtig, in der Industrie Diversität und Verschiedenheit sichtbar zu machen. Wenn Diversität umgesetzt wird, lassen sich auch wirtschaftliche Effekte erzielen. McKinsey, mit deren Beratern wir seit über zehn Jahren zusammenarbeiten und die uns in Sachen Diversity unterstützen, hat vor kurzem eine Studie veröffentlicht und das Ergebnis ist: Firmen, in denen beispielsweise mehr Frauen, mehr Menschen verschiedener Hautfarben oder mehr schwule und lesbische Menschen im Team sind, arbeiten anders, sind näher an einem diverseren Publikum dran und bringen ganz andere Stoffe hervor. Das ist ein sehr entscheidender Punkt, denn in einer Zeit des Wandels müssen neue Wege gefunden werden, das Publikum zu erreichen. Wenn sich die Gesellschaft ändert, diverser wird, ist Diversity im Team ein Wettbewerbsvorteil, um besser einzuschätzen zu können, wer das Publikum heutzutage eigentlich ist, wie es denkt, was es sehen will. Die alten Strukturen zu lassen, wie sie sind, führt unweigerlich zu einer Entfremdung vom Publikum. Deshalb ist Diversity ein Wirtschaftsfaktor und das ist auch der Fokus unseres diesjährigen Programms. Wenn wir im Markt über die Zukunft der Industrie sprechen, spielt nicht nur die technische Innovation eine Rolle, sondern vor allem auch die Menschen, die in dieser Industrie arbeiten und letztlich diese Industrie sind.

Heißt das, dass eine Ausdifferenzierung im Team obligatorisch geworden ist, um auf einem äußerst ausdifferenzierten Markt noch bestehen zu können?

Wünschenswert auf jeden Fall. Mit spezialisierten Inhalten kann man sehr zielgerichtet bestimmte Nischen erreichen. Als vor ein paar Jahren die Serienproduktion wuchs, wurde schnell klar, wie Geschichten erzählt werden müssen: mit unterschiedlichen, vielfältigen Charakteren, die „edgier“ sind als in Filmen. Weniger konservativ. Ihre Geschichten entwickeln sich schräg, unerwartet und fordern ein Publikum heraus, das gefesselt und manchmal auch schockiert zuschaut. Dadurch wurden bestimmte Serien oft spannender als manche Filme. Und das Publikum hat diese Geschichten, in denen man sich selbst in Filmen und Serien wiedererkennt, entdeckt und ist bereit dafür zu zahlen. Zuschauer sind kritischer geworden, akzeptieren nicht mehr, dass beispielsweise Rollen, die ursprünglich für asiatische Charaktere gemeint waren, von weißen Darstellern verkörpert werden. Hollywood hat den Schuss schon längst gehört. In amerikanischen Blockbustern sieht man zunehmend chinesische Darsteller. Auch die Industrie selbst hat sich verändert, sei es in ihrer Zusammensetzung oder wie Produktionen gefördert werden, und dass Minderheiten präsent gemacht werden – dem allem trägt der EFM seit einigen Jahren ebenfalls Rechnung.